PILKADA dan Soulmate Situasional

"Aku satu dosen pembimbing dengan dia nih...teman seperjuangan." Itu yang saya baca di sebuah group WA teman-teman kuliah, sewaktu salah satu dari teman kami jadi narasumber di sebuah acara talkshow TV.

Pada saat seseorang cemerlang, memang mudah mencari yang mau mendekat bahkan mengatakan berasosiasi dengannya. "Itu tetangga saya lho...." atau "dulu kami pernah satu kost" atau seribu satu kaitan dalam kehidupan lainnya. Intinya dengan membanggakan itu, ada makna brand cemerlang yang ikut di-leverage. Kalau temannya hebat, ya seharusnya saya sedikitnya ikut lumayan hebat.

Bagaimana jika sebaliknya ?

Coba pikirkan. Ada seseorang yang ditangkap KPK dan menjadi tersangka korupsi. Tiba-tiba banyak orang yang menghilangkan jejak, tidak merasa kenal, tidak tau menahu dan mencoba 'delete' foto-foto di media sosial yang berhubungan dengan tokoh negatif tersebut.

Ini termasuk kegiaan Disosiasi terhadap Brand. Kebalikan dari Brand Association. Disosiasi ini bertujuan menjauhkan atau mengurangi dampak sinergi makna brand tertentu ke dalam brand sendiri.

Co-branding bukan persoalan sederhana. Pada saat kita menyatakan diri sebagai teman seseorang, maka sedikit banyak makna apapun yang berhubungan dengan orang tersebut akan merembes masuk ke dalam citra kita. Dikehendaki maupun tidak dikehendaki.

Kalau citra nya cemerlang, alhamdulillah. Bahkan, saat-saat itulah saat dimana orang berlomba menyatakan berasosiasi dengannya.

Tetapi, saat citra teman asosiasi itu hancur, disanalah saat kritis. Ada dua kemungkinkan. Orang-orang yang sebelumnya menyatakan asosiasi tersebut akan membela mati-matian. Atau, satu-persatu akan meninggalkannya. Kategori pertama itu adalah para soulmate yang mau menjadi penjaga brand (Brand Guardian). Orang yang kedua adalah yang patut disebut sebagai Transactional Soulmate, hanya bersahabat jika bermanfaat bagi dirinya saja. Dengan kata lain, pertemanannya termasuk kategori situasional belaka.

Lego, sebuah perusahaan mainan terkemuka mendapat pukulan yang keras dari Greenpeace akibat pertemanannya dengan Shell sebuah perusahaan minyak raksasa dunia. Dalam co-branding dengan Shell, Lego menciptakan mainan bertemakan Pom Bensin dengan pernak-perniknya. Shell membagikan 16 juta Lego (berlabel Shell) tersebut di pom bensin di 26 negara.

Green Peace menyatakan bahwa perusahaan minyak ini telah menggunakan image positif Lego untuk membungkus dan memperbaiki citranya yang tidak baik seputar kegiatan pengeboran di Antartika. Dampak Co-branding yang negatif ini yang tidak diinginkan oleh Lego, sehingga ia memutuskan untuk mengakhiri kerjasamanya dengan Shell setelah dipublikasinya video viral oleh Greenpeace.

Pemimpin yang Sahabat Sejati

Soulmate Situasional ini seringkali kita temukan dalam kehidupan sehari-hari. Sangat baik dan perhatian jika ada keperluannya saja. Ini bukan saja dalam kehidupan berbisnis tetapi dalam kehidupan bernegara. Calon-calon pemimpin rakyat baru sibuk mencari teman saat Pilkada menjelang.

Membangun soulmate itu bukan pekerjaan semalam selesai. Bukan pekerjaan instan. Masih banyak yang bermimpi bisa memenangkan Pilkada tanpa mempunyai basis pertemanan dengan orang-orang yang bakal dipimpinnya.

Oleh karenanya, tidak heran jika kemudian banyak calon pemimpin yang dalam posisi kekurangan soulmate, lalu memilih jalan pintas. Mereka berusaha membeli pertemanan tersebut dengan menebar insentif baik berupa uang maupun janji menang proyek atau janji jabatan.

Menciptakan pertemanan dimulai dari memahami kebutuhan para stakeholders. Memetakan kebutuhan stakeholders membutuhkan riset yang seksama, tidak cukup hanya dengan polling semata. Memahami sampai ke akar-akar permasalahan dengan metode etnografi akan membuka mata para calon pemimpin, seperti apa kehidupan 'rakyat' nya dalam kesehariannya.

Blusukan yang dipopulerkan oleh Pak Jokowi merupakan salah satu teknik dalam etnografi tetapi bukan satu-satunya cara. Banyak cara untuk bisa memahami persoalan publik dengan masuk ke dalam berbagai aspek kehidupannya. Cara lain yang bisa dieksplore adalah ikut serta menjadi bagian dari kegiatan masyarakat (participatory activity) dan berdiskusi dengan para Opinion Formers.

Opinion Formers ini berbeda dengan Opinion Leaders. Opinion Formers tidak selalu adalah orang-orang yang di permukaan tampil sebagai pemimpin, tetapi ia sebenarnya merupakan silent leaders yaitu penggerak opini dari balik layar. Hanya dengan masuk dalam kehidupan masyarakat secara lebih seksama, maka calon pemimpin bisa mengerti berbagai dimensi aspirasi dan motivasi warganya.

Kunci sukses menciptakan waktu adalah PROSES nya itu sendiri. Selalu berproses dalam menciptakan teman sejati. Banyak ujian-ujian pertemanan yang harus dilalui terlebih dahulu sebelum predikat soulmates bisa disematkan di hati mereka.

Mari kita lihat kembali bagaimana cara kita memandang kehebatan para calon pemimpin daerah yang akan bertanding di bulan Desember nanti. Coba selipkan dalam Key Performance Indicator (KPI) mereka satu aspek penting yaitu berapa banyak soulmates atau sahabat sejatinya.

Ukuran-ukuran lain seperti tingkat pendidikan, tingkat kepandaian, kepribadian, kemahiran dalam berpidato, pemahaman terhadap masalah ekonomi, bisnis dan politik sebagai beberapa hal yang memang penting, menurut saya sudah menjadi hal yang mendasar. Goes without saying. Tidak usah dibicarakan lagi.

Sekarang ada hal intangible lain yang tidak tampak di permukaan, tetapi kritikal dan harus dimasukkan dalam assessment KPI calon Pilkada tersebut. Apakah kadar soulmate calon Pilkada ini masih transaksional atau sudah masuk ke dalam babak emosional? Jika masih transaksional, percayalah bahwa itu hanya pertemanan sementara. Setelah menang nanti, bisa jadi sikapnya akan berubah menjadi teman biasa kepada warganya. Soulmate nya hanya situasional menghadapi pertandingan calon pemimpin saja. Waspadalah.

(Dimuat di Kolom Branding Solution, September 2015)